Reklama dźwignią stereotypu

Matka mierzy dziecku temperaturę, czule je dogląda. Ojciec wraca z apteki z lekiem poleconym przez farmaceutę. - Nasza córka chętnie go połyka - mówi ona. On wiedzieć tego nie mógł, to przecież kobieca sprawa.

<!** Image 2 align=none alt="Image 196290" sub="Niewielu mężczyzn buntuje się przeciw marginalizowaniu roli ojca w przekazach reklamowych. Psycholodzy podkreślają, że mogą to traktować jako usprawiedliwienie tego, że mało czasu poświęcają swoim dzieciom. / Fot. THInkstock">Z reklamą leku przeciwgorączkowego, w której ojciec pełni jedynie rolę kuriera dostarczającego lekarstwo, już się oswoiliśmy, tak jak z wieloma innymi, w których mężczyzna nie ma żadnych domowych obowiązków. Na forach internetowych pojawiły się tylko wypowiedzi kilku zbulwersowanych ojców:

- Zobaczcie reklamę byle produktu dla dzieci - zachęca tata o nicku LoBoTom. - Widzicie tam ojca? Jeśli jest, to trafiliście fartownie, ale popatrzcie, co on robi. Przebiera dziecko? Wstaje do niego w nocy? Sadza na nocnik? Jeśli już jest, to bawi się z nim, często jeszcze ubrany w takie ciuchy, jakby prosto z pracy wrócił.

<!** reklama>- Zwróćcie uwagę na reklamy jedzenia dla bobasów - nawołuje ojciec, podpisujący się Adam K. - Matki po prostu przelewają się w nich po ekranie. A pieluszki? Tylko matka dotyka i głaszcze gładką pupę dziecka. Gdybyśmy my wystąpili w takiej reklamie i tak pogłaskali dzieciaki, to pewnie poszlibyśmy siedzieć!

Dla wielu tatusiów przekaz o niezaangażowanym w wychowanie dziecka ojcu jest jednak po prostu wygodny, bo pokazuje, że nikt od nich nie wymaga zajmowania się dzieckiem. - Reklama, wykorzystująca patriarchalny podział obowiązków, może być traktowana jako sposób usprawiedliwienia zachowania ojca - przyznaje Klaudia Boniecka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy. - Zjawisko to oparte jest na społecznym dowodzie słuszności: skoro większość osób tak postępuje, to jest to zachowanie właściwe. Tak samo matki, które oglądają zawsze spokojne, zadbane i uśmiechnięte mamy w reklamach, mogą nabrać przekonania o powszechności takiego wizerunku. Społeczeństwo jest jednak coraz bardziej świadome technik stosowanych w przekazach reklamowych.

Marketingowcy dowodzą, że potencjalnym klientom stereotypowość reklam zupełnie nie przeszkadza.

- Polskie reklamy wciąż opierają się na utartych rolach społecznych, a to głównie dlatego, że w wielu domach po prostu tak jest - ojciec zarabia, a matka zajmuje się domem i dziećmi - i to mimo wysiłków różnych organizacji i kampanii, dotyczących godzenia ról - mówi Katarzyna Dragović, dyrektorka Szkoły Mistrzów Reklamy. - W przekazie medialnym ojciec tylko czasami bawi się z dzieckiem, natomiast o zdrowie malucha (i męża), o jego wikt i opierunek dba mama: zawsze młoda, śliczna i szczęśliwa. Wydaje się, że klienci, widząc reklamy zbudowane na tym schemacie, raczej nie przejmują się tym, że taki obraz jest obrzydliwie zafałszowany. Protestują wtedy, gdy agencja, zmęczona stereotypami, proponuje obsadzić ojca w roli praczki. Wówczas jest to w oczach klienta „fałszowanie rzeczywistości”.

Inne jest zdanie psychologów.

- Przekaz reklamowy z jednej strony wpływa na kształtowanie się naszych postaw, z drugiej, jest odzwierciedleniem zastanej rzeczywistości - mówi Klaudia Boniecka. - Badania dowodzą, że lepiej oceniane przez konsumentów są reklamy, wykorzystujące stereotypy płci, jednak, paradoksalnie, efektywniejsze są przekazy oparte na łamaniu stereotypów - są lepiej zapamiętywane.

Oglądając reklamy produktów spożywczych przeznaczonych dla dzieci, można zauważyć, że coś w branży drgnęło. Jedna z wiodących marek ciasteczek pokazuje reklamy z ojcem i dzieckiem w rolach głównych. Razem zajadają się smakołykami, mamy nie widać w ogóle.

- To tylko ciasteczka - studzi optymizm Katarzyna Dragović. - O początku rewolucji moglibyśmy mówić wtedy, gdyby ojciec zmieniał dziecku pieluchę, gdyby z uśmiechem i piosenką na ustach, śliczny i wypoczęty, gotował, zmywał, prasował i niańczył malucha, a żona wracałaby z pracy i lizała z malcem ciasteczka. Ale to by znaczyło, że z faceta skończony nieudacznik, a tego nie znieśliby ani mężczyźni, ani kobiety. Najpierw powinno się zmienić życie, dopiero potem reklama.

Naukowcy odbijają piłeczkę: gwałtownej zmiany w medialnym wizerunku rodziców nie będzie, dopóki marketingowcy nie pogłębią wiedzy o społeczeństwie. - Osoby tworzące przekazy reklamowe nie zawsze korzystają z wyników badań socjologicznych lub psychologicznych, a kreowany w nich obraz świata może nie nadążać za zmianami, zachodzącymi w kulturze - mówi Klaudia Boniecka.