Czy telewizja manipuluje?

Bohaterka naszego ulubionego serialu jeździ nowym modelem samochodu, do zupy dodaje przyprawy z wyraźnie widocznym logo firmy, a jej dzieci noszą ubrania znanej marki. Przypadek? Nie, to właśnie jest lokowanie produktu.

<!** Image 3 align=none alt="Image 222739" sub="Za pomocą lokowania produktu reklamują się także miasta. Na zdjęciu kadr z serialu „Lekarze”, którego akcja rozgrywa się w Toruniu. [Fot. Jacek Smarz]">Jakie produkty są reklamowane w telenoweli, którą systematycznie oglądamy? Wielu odpowie, że żadne, że w ogóle bloków reklamowych nie oglądają, bo w tym czasie przełączają kanał, idą do kuchni lub łazienki. Niestety, promocja już dawno wyszła z ram charakterystycznych dla pasm reklamowych, można powiedzieć, że trwa właściwie non stop.

Czy zastanawialiśmy się kiedyś, dlaczego w sklepie, mając do wyboru nieraz kilku producentów np. musztard, decydujemy się akurat na ten produkt, a nie inny? Niektórzy odpowiedzą, że przetestowali musztardy i wybrali najlepszą, ale wielu nie będzie potrafiło jednoznacznie wytłumaczyć swojego wyboru. Dlaczego?

<!** reklama>

- Nie mamy czasu na sprawdzanie i testowanie wszystkich dostępnych na rynku produktów. Z racji tego często podczas zakupów wybieramy to, co polecają gwiazdy szklanego ekranu - mówi Wioletta Kamińska, pedagog specjalny, socjo- i psychoterapeutka z Ośrodka Terapeutyczno-Szkoleniowego „Terapeutica” w Bydgoszczy. Jej zdaniem, kupujemy produkty, które znamy z telewizji, także dlatego, że otaczając się tym, czego używają gwiazdy, chcemy poczuć się lepiej, bardziej komfortowo, ekskluzywnie.

Reklamowanie różnego rodzaju produktów czy usług ma miejsce w serialach, programach kulinarnych, filmach, a nawet teledyskach muzycznych. Mówią nam o tym białe napisy umieszczone w pomarańczowych ramkach, które coraz częściej pojawiają się u dołu lub na górze ekranu naszych odbiorników. Pojawiają się one tylko na początku i końcu programu oraz zaraz po bloku reklamowym, dlatego też oglądając ulubiony serial

nie do końca zdajemy sobie sprawę,

kiedy i jakie produkty są w nim promowane. Uśpiona zostaje nasza czujność, ta, która każe nam przełączyć kanał wtedy, gdy film przerywany jest tradycyjnymi reklamami.

Wysoką oglądalnością cieszą się programy, które pokazują prawdziwe życie. Wtedy widz utożsamia się z głównymi bohaterami, których zwykle grają znani aktorzy. I właśnie na to liczą firmy lokujące swoje produkty w serialach. Gwiazdy telewizji stają się nam bliskie, a więc także przedmioty, którymi się otaczają.

- Tego typu przekaz reklamowy z pewnością w większym lub mniejszym stopniu oddziałuje na naszą podświadomość - co do tego nie ma wątpliwości psychoterapeutka Wioletta Kamińska.

W zeszłym roku za pomocą lokowania produktu najczęściej reklamowały się firmy produkujące przyprawy. Ileż to razy, oglądając telewizję, zamiast głównej bohaterki w kadrze kamery widzieliśmy opakowanie przyprawy ze zbliżeniem na nazwę marki. Tego typu promocja pojawiała się zarówno w audycjach kulinarnych, jak i serialach czy w tzw. telewizji śniadaniowej. Jak wynika z raportu Pentagon Research pn. „Lokowanie produktu” z października 2012 roku, w ciągu tygodnia w różnego rodzaju programach, serialach czy filmach

pojawiło się aż 179 marek.

W sumie taka ukryta reklama trwa tygodniowo 147 minut. Jaki wpływ ma na nasze codzienne zakupy? Szczegółowych badań nie ma, ale można przypuszczać, że wielu widzów poddaje się jej oddziaływaniu, skoro aż ponad 4 mln złotych płaciły tygodniowo w 2012 r. firmy za ulokowanie swojego produktu w serialu czy programie kulinarnym.

W jaki sposób reklamowane są produkty w czasie trwania programów, filmów czy seriali telewizyjnych? Metod jest kilka. Nazwa firmy może być dodana do dialogu, np. aktor ni stąd, ni zowąd mówi: „Zawsze kupujemy przyprawy marki X, bo są najlepsze”. Inną, bardzo często stosowaną formą reklamy jest prezentacja opakowania produktu ze zbliżeniem na jego nazwę. Poza tym w czasie trwania serialu czy programu aktorzy mogą pokazywać, jak działa dany produkt, np. w scenie jazdy samochodem, który wyjątkowo dobrze radzi sobie podczas śnieżycy, i dzięki temu główni bohaterowie nie spóźniają się na kolację wigilijną. Nazwa firmy może też pojawiać się w tle, np. serialowi aktorzy spacerują po mieście, a kamera chwyta moment, gdy mijają plakat reklamujący produkt. Czasami reklamowany przedmiot staje się ważnym elementem scenariusza, np. dzięki grze w znanej loterii bohaterka wygrywa fortunę i jej życie całkowicie się odmienia.

W Polsce opisywany sposób promowania się i reklamy dopiero raczkuje. Niemniej trzeba mieć świadomość, że kilkugodzinna dawka dzienna reklamy, pojawiającej się poza blokami reklamowymi, w ten czy inny sposób wpływa na nasze wybory podczas codziennych zakupów.