Wiara w to, że reklama to czysta prawda, może drogo kosztować. Ucierpią nasze zdrowie i portfel, a milionowe kary dla nieuczciwych reklamodawców niewiele zmienią, bo są wkalkulowane w biznes.
<!** Image 2 align=none alt="Image 167354" sub="W sklepach, które wabią nas informacją: „Absolutnie wszystko 2,90”, natkniemy się też na droższe produkty, a nasze oburzenie z powodu dezinformacji sprzedawca skwituje słowami: - To nie reklama, tylko nazwa firmy / Fot. Tymon Markowski">Iluzja jest piękna. Kupię sobie krem przeciw zmarszczkom - reklamowany jako numer jeden na świecie - i moja cera będzie niczym pupka niemowlęcia. Mikstury z reklamy dadzą mi figurę modelki, „Acard - jedna tabletka dziennie” zmniejszy u mnie ryzyko zawału serca, udaru mózgu i tętnic, a lek „Hepatil” zregeneruje mi uszkodzoną wątrobę. Na przeziębienia też się uodpornię, pijąc jogurty i napoje „Activia”, a napój „Red Bull” doda mi skrzydeł. Do pełni szczęścia przyda mi się więcej pieniędzy, więc zagram w SMS-owej loterii „Czy stałeś się dziś milionerem?”, a gdy się nim stanę, złożę pieniądze na „lokacie 8 proc. plus bezpłatne e-konto” i życie będzie
niczym bajka
Ale iluzja szybko się kończy, bo życie bajką nie jest. Otwiera nam oczy słony rachunek za tzw. puste SMS-y, lektura tego, co drobnym drukiem zapisano w umowie lub informacja o karach nałożonych na koncern za nieuczciwą reklamę.
<!** reklama>21 mln dolarów kosztowały francuskiego „Danona” informacje podające, jakoby bakterie zawarte w jogurtach „Activia” wspomagały czynności układu trawiennego, a napoje „DanActivia”podnosiły naszą odporność. Zbawiennego oddziaływania tych produktów nie potwierdziła Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków (EPA), a Federalna Komisja Handlu uznała, że brak jednoznacznych badań, potwierdzających reklamowe hasła nie daje prawa do umieszczania ich w promocyjnych kampaniach. Reakcja była natychmiastowa. 39 stanów USA wniosło sądowe pozwy przeciw „Danonowi”. Obyło się bez wyroku, bo koncern zgodził się zapłacić 21 mln zł rekompensaty za wprowadzenie konsumentów w błąd.
Złośliwi mówią, że zadziałała zawiść, bo „Danon”, wchodząc przebojem na azjatyckie rynki, zdystansował konkurencję. I sugerują, że taka kara dla koncernu, który ma miliardowe obroty, to pestka, a ryzyko wkalkulowane jest w biznes.
Podobny los może spotkać „Red Bulla”. Rzekomo dodający nam skrzydeł napój po ubiegłorocznej rekordowej sprzedaży ponad 4 mld puszek rzadziej pojawia się w reklamowych spotach. Prawdopodobną przyczyną jest ujawniony niedawno raport amerykańskich pediatrów. Zauważyli oni, że u niektórych konsumentów energetyzujących napojów pojawiły się zaburzenia rytmu serca, uszkodzenia wątroby i urojenia. Do końca roku na puszkach z tymi napojami mają się pojawić ostrzeżenia o tym, że nie powinny ich spożywać dzieci, kobiety w ciąży i osoby wrażliwe na kofeinę oraz napis:
„Konsumuj z umiarem”.
- Trudno o umiar i rozsądek, gdy odbiorcą reklamy jest starszy człowiek, a uwiarygadnia ją ktoś upozowany na lekarza, farmaceutę lub znany aktor - twierdzi nasza czytelniczka Hanna M. Jej matka emerytka cały dzień spędza przy telewizorze. - Gdy ujrzała Hankę Bielicką, reklamującą hepatil jako lek regenerujący wątrobę, to natychmiast uwzględniła go w wydatkach ze swej skromnej emerytury. A mnie namawiała, żebym codziennie zażywała acard i koniecznie zagrała w telewizyjnej loterii, którą reklamuje proboszcz z jej ulubionego serialu „Plebania”, czyli aktor Włodzimierz Matuszak - wspomina pani Hanna.
To dobre przykłady na to, jak reklama nas zniewala, czy wręcz ogłupia. Zainteresowały się nimi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Główny Inspektorat Farmaceutyczny. Ten ostatni zarzucił producentowi hepatilu, że serwuje w reklamie informacje niezgodne z podanymi przy rejestracji leku oraz zaniechał obowiązku poinformowania konsumenta o dawce tzw. substancji czynnej. W sprawie acardu stanowisko GIF też było twarde. Zakazał jego reklamy, uzasadniając, że brak sprecyzowania, o jaki udar mózgu chodzi, niesie ryzyko pogorszenia stanu pacjenta z tzw. udarem krwotocznym.
- Reklama produktu leczniczego musi zawierać nazwę powszechnie stosowanej substancji czynnej - zauważa doktor Wojciech Szczęsny, rzecznik Bydgoskiej Izby Lekarskiej. Denerwuje go reklama, w której dziadek bawi się z wnukami, a gdy go strzyka w kręgosłupie, bierze lek i już jest na chodzie. - To nie jest tak, bo jeżeli uzna to za panaceum i będzie nadużywał leku, to może dostać krwotoku żołądka. Uważam, że środki, które mają działanie uboczne - a właściwie wszystkie je mają - powinny być reklamowane niezwykle ostrożnie.
Ministerstwo Zdrowia ustanowiło wprawdzie zasady wizualnej promocji leków i zobowiązało reklamodawcę do umieszczenia ostrzeżenia, że przed zażyciem leku należy przeczytać ulotkę, skonsultować się z lekarzem lub farmaceutą (ma ona zawierać nie mniej niż 20 proc. powierzchni reklamy, musi być odczytywana w języku polskim i ukazywać się na ekranie nie krócej niż 5 sekund), ale
rzeczywistość skrzeczy.
- Zdarza się, że koncerny jakimś cudem zmieniają kwalifikację leku na suplement diety i omijają reklamowe obostrzenia - twierdzą farmaceuci, podając konkretne przykłady.
Nieuczciwą grę marketingową prowadzą też niektórzy operatorzy telefonii cyfrowej. UOKiK ma ich na oku. W 2010 r. wymierzył operatorom rekordowe (ok. 9 mln zł) kary. Dostało się, m.in., „Erze” za reklamę najszybszego Internetu w komórce, bez limitu, za 5 zł. Prezes UOKiK uznał, że operator wprowadził konsumentów w błąd, bo słabsi uczestnicy rynku mogli nabrać przekonania, iż będą korzystać z Internetu bez limitu, po bardzo niskiej cenie. Tymczasem w regulaminie, o którym reklamodawca nie wspomniał, przewidziano miesięczny limit, a promocyjny abonament dotyczył tylko 3 pierwszych cykli rozliczeniowych.
Szykuje się zbiorowy pozew przeciw organizatorowi loterii „Czy stałeś się dziś milionerem?”. - Tylko raz odebrałem telefon z nagranym głosem, namawiającym mnie do gry, a potem codziennie przychodziły SMS-y, które usuwałem. Z rachunku dowiedziałem się, że za każdy z nich mam zapłacić operatorowi 4,88 zł. Dopiero z regulaminu gry, który znalazłem w Internecie, dowiedziałem się, że dopóki nie wyślę im płatnego SMS-a o treści „stop milion” będą mnie tak kasowali - skarży się pan Henryk, były nauczyciel.
Prawie pół miliona złotych kary za nieuczciwe praktyki wymierzono firmie, która organizowała loterię „Pusty SMS”. Klienci otrzymywali informacje, sugerujące wygranie konkursu, a warunkiem odebrania nagrody było wysłanie kolejnego płatnego SMS-a. Ukarana przez UOKiK firma broniła się stwierdzeniami, że ci, którzy poczuli się oszukani, nie zrozumieli zasad, jakimi rządzą się gry hazardowe, a osobliwą promocję swojej loterii nazwała „formą komunikacji marketingowej”.
Formie komunikacji banków, łapiących klientów w sidła nierzetelnej reklamy, UOKiK też bacznie się przygląda. W ubiegłym roku nałożył 4,4 mln zł kary na cztery banki. Jeden z nich tak zachęcał do założenia lokaty: „Bezpłatne e-konto w prezencie. Dostaniesz więcej - 8 procent”. Prezes UOKiK uznał, że reklama wprowadzała w błąd, albowiem owe 8 proc. dotyczyło rocznego oprocentowania lokaty, a e-konto nie było prezentem, bo gdy klient miał na lokacie mniej niż 1000 zł, bank potrącał mu 1 procent od zdeponowanej kwoty.
5,7 mln zł to kara dla banku PKO BP za nierzetelną reklamę „Max lokaty”. Promocję, wprowadzającą klientów w błąd, stosują też duże sieci handlowe. W 2008 r. UOKiK ukarał (1,5 mln zł) firmę „Żabka Polska” za mylące hasło „Zamykamy Żabki”, za którym kryła się promocja pod podanym w reklamie numerem infolinii. Podobny chwyt zastosowały „Media Markt”. Kuszono klienta informacją o wyprzedaży, związanej z likwidacją sklepu, a potem... jednodniowe zamknięcie sklepu wytłumaczono inwentaryzacją. Oberwało się też sieciom, które w promocyjnych ulotkach przekreślały wyższą cenę produktu, wstawiając niższą, gdy UOKiK ustalił, że dzień przed promocją produkt był znacznie tańszy.
Gdzie są granice reklamy?
- pytamy socjologa dr. Michała Cichorackiego. - Zmienia się obyczajowość i świadomość społeczna, a to powoduje, że zaczynamy akceptować to, co z punktu widzenia naszych rodziców i dziadków wydawało się niedopuszczalne - uważa Cichoracki. Jego zdaniem, coraz trudniej będzie znaleźć granice reklamy, bo te szybko się przesuwają. - Musimy pamiętać, że reklama musi dotrzeć do odbiorcy, więc przedsiębiorca nie będzie się zastanawiał, czy nie jest ona za agresywna lub czy nie obraża moralności. Oczywiście w pewnych granicach - zauważa socjolog.
O niemoralnej reklamie głośno było ostatnio w Lublinie, gdy przed jednym ze studenckich klubów stanął billboard z napisem: „I love pussy” i informacją, że dziewczyny nie tylko wchodzą za darmo, ale w czwartek do północy piją za darmo. Słowo „pussy” studentkom kojarzy się jednoznacznie, więc klub omijają, a to oznacza, że szokująca reklama nie zawsze popłaca.
Opinia: Dorota Karczewska
<!** Image 3 align=right alt="Image 167354" sub="Fot. Tymon Markowski">Dorota Karczewska jest dyrektorką delegatury Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (na Kujawsko-Pomorskie i Warmińsko-Mazurskie):
- W listopadzie 2010 r. wydaliśmy decyzję zakazującą stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych przez właściciela Fordońskiego Zakładu Usług Pogrzebowych w Bydgoszczy. Reklamował on swoje przedsiębiorstwo jako najtańsze, wprowadzając klientów w błąd, ponieważ, jak ustalił UOKiK, jego ceny były porównywalne z cenami obsługi pogrzebu, stosowanymi przez inne lokalne firmy.W styczniu podobną decyzję otrzymała Fabryka Zdrowia „Wierzbowski i Wspólnicy” z Ostródy, która poprzez wskazywanie na swojej stronie internetowej przekreślonej ceny produktu sugerowała, że podana obok jego aktualna cena jest efektem obniżki, co nie było prawdą. Przekreślona cena była bowiem ceną sugerowaną przez apteki w handlu tradycyjnym.
W ubiegłym roku UOKiK powziął też podejrzenie, że nieuczciwej praktyki rynkowej dopuściła się Cyfra+. Jej telewizyjna reklama: „Dla wszystkich Canal+ i HBO w prezencie” wprowadzała klientów w błąd, albowiem z promocji nie mogli skorzystać abonenci tzw. pakietu powitalnego.
Dodajmy, że kary pieniężne, wymierzane przez prezesa UOKiK, mogą wynieść do10 proc. przychodu firmy, osiągniętego w roku poprzedzającym wymierzenie kary.
