Co łączy Sokratesa z marketem?

Rozmowa z Tomaszem Łysakowskim, trenerem biznesu w zakresie zarządzania, sprzedaży i komunikacji, ekspertem w dziedzinie psychologii, języka i mediów.

<!** Image 3 align=none alt="Image 200278" sub="Święta to doskonały moment na utratę kontroli w sklepie. Okołobożonarodzeniowe wzruszenia mogą wydrenować kieszenie aż do dna. Ekspert podpowiada, żeby na zakupy chodzić świadomie i z wiedzą, nie tylko z pieniędzmi FOT. Thinkstock">

Czy człowiek może się bronić przed handlową machiną manipulacyjną?

Każdy ma szansę wyjść obronną ręką z sytuacji, w której czuje, że ktoś chce go do czegoś nakłonić.

Jak?

Musi poznać techniki. One wprawdzie stale się unowocześniają, ale pewne sposoby przetrwały od czasu starożytności. To, np. techniki pytań, czyli pytania sokratejskie. Wystarczy przypomnieć sobie „Dialogi Platona”, w których Sokrates stosuje wobec swoich adwersarzy rozmaite formy nacisku.

Czyli manipuluje?

Oczywiście! Oni nawet mówią mu to prosto w twarz. A on na to, że gdzieżby śmiał, on, staruszek, manipulować, przecież on tylko grzecznie pyta. Inna sprawa, że po odpowiedziach na kolejne pytania, jego rozmówcy się kompromitowali. Pytania są jedną z najmocniejszych technik manipulacyjnych. Dawno temu, gdy jeszcze nie parałem się biznesem, wykładałem na wydziale dziennikarstwa retorykę. Jeden z pierwszych tekstów, z którym moi słuchacze mieli do czynienia, był dialog „Gorgiasz” Platona, w którym Sokrates manipuluje kolejnymi rozmówcami. Studenci analizują ten tekst i dowiadują się, na czym polega manipulacja za pomocą pytań. Można to robić za pomocą pytań pozornych lub za pomocą parafraz.

<!** reklama>

Bardzo ambitnie...

Nie jest to żadna wiedza tajemna, ani ogromna trudność. Publikacji na ten temat jest mnóstwo. Jest jedna podstawowa książka, wydana w latach 80., Roberta Cialdiniego pt. „Wywierania wypływu na ludzi”. Czarno na białym podał nam autor sześć głównych reguł. Wystarczy je znać, żeby nie dać się wciągnąć w marketingową pułapkę. Nasze szanse w obronie przed manipulacją po tej lekturze wzrastają do 70 procent.

Gdy tylko przekroczy się próg hipermarketu, te procenty lecą jednak w dół...

To prawda, ale przecież każdy z nas może wejść do Internetu, wrzucić hasło merchandising i dowiedzieć się, jak manipuluje się poprzez odpowiednie ustawianie towaru na półkach. Czerwona lampka zapala się nam, gdy w sklepie rozpylony jest zapach ciasta, albo, gdy z piekarni sączy się smużka pięknego zapachu świeżego pieczywa. Problem widzę nie w braku wiedzy, bo my to wszystko wiemy, ale w kiepskiej odporności na te sztuczki.

Pan jest odporny?

Nic podobnego! Człowiek nie zawsze jest włączony!

Co to znaczy?

Techniki manipulacyjne korzystają z tego, że mamy kontrolę nad poznawczym aspektem naszych działań. Kora mózgowa pracuje i kontroluje sytuację. Jeśli komuś uda się „wyłączyć” korę mózgową i sprawić, że kontrolę przejmie pień mózgu, już po nas. Myślę sobie: nie będę jadł, będę się odchudzać. Kora mózgowa przytakuje mi. W tym momencie wchodzę do sklepu i widzę batoniki. Kora mózgowa logicznie podpowie: „nie jedz”. Ale jeśli się ulegnie, pień mózgu oszaleje i każe mi jeść tak długo, aż w ręce zostanie puste opakowanie. Resztę biorą na siebie receptory mózgowe, które z czasem powodują coraz większy apetyt na słodycze, na tłuszcz.

Skoro większość konsumentów wie, że jest wkręcana, to dlaczego jest na to społeczne przyzwolenie?

Gdyby nawet uczyło się tego w szkołach, większość dzieci nadal byłaby podatna na tego rodzaju wpływy. Do manipulacji dochodzi wtedy, gdy podmiot nie wie, że jest obiektem takich działań. Dorosły człowiek o przeciętnej inteligencji ogląda reklamę i ma świadomość, że to reklama. Niechże się broni! Jeżeli jednak zamiast dorosłego jest dziecko, domniemamy, że ono nie ma takiej wiedzy i wtedy właśnie mamy do czynienia z klasyczną manipulacją. W innych wypadkach dotyka nas „tylko” próba perswazji...