Rozmowa ze specjalistką do spraw marketingu, która zdradza chwyty stosowane przez handlowców, mające skusić klienta do zakupów.
Najdroższe produkty na poziomie wzroku, artykuły gratis wliczone w cenę - to promocje czy zwykłe oszustwo?
W marketingu nie stosuje się słowa oszustwo. Można mówić o chwytach podnoszących efektywność sprzedaży. I tym właśnie się zajmujemy. Zresztą nie bez udziału samych producentów. Często jest bowiem tak, że to właśnie oni negocjują pozycje na półkach w supermarketach. Załóżmy, że mleko sprzedawane jest dla kilku sieci marketów po cenie 1,80 za litr, a jedna sieć ma prawo kupować je za 1,60 zł za litr. W zamian musi jednak najlepiej wyeksponować to mleko, by zwiększyć jego sprzedaż. Wiadomo, że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na poziomie wzroku. Te tańsze układane są wyżej lub niżej. O odpowiednią ekspozycję produktów dbają merchandiserzy. Bardzo „chwytliwym” miejscem ekspozycji są również tak zwane szczyty alejek.
<!** Image 2 align=none alt="Image 163216" sub="Towary w promocji są zbiorczo eksponowane, by przykuć uwagę klientów Fot. Tymon Markowski">
Co jeszcze działa na ludzką
podświadomość?
Często stosuje się tzw. technikę multiface, czyli ustawianie obok siebie kilku jednakowych produktów zamiast jednego. Poza tym produkty najbardziej podstawowe, na przykład pieczywo, ustawiane są jak najdalej. W ten sposób klient, przechodząc całą halę, napełni koszyk innymi rzeczami. Małe przekąski leżące przy kasach to zawsze marki droższe. Tańszych batonów czy gum do żucia trzeba szukać w dziale ze słodyczami. W zależności od pory dnia dobiera się muzykę. Bardziej energiczne melodie zachęcają do szybszego robienia zakupów, wolniejsze do spacerowania po supermarkecie.
Jakie chwyty marketingowe można zaliczyć do podstępów?
Bywa, że supermarkety stosują bardzo krótkie terminy promocji na określony towar lub ogłaszają promocję na towar, którego jest bardzo mało. To tak zwana reklama przynęta. Ogłasza się promocję w gazetce reklamowej, a pod spodem niewielkim druczkiem umieszcza się termin promocji, który jest krótki, np jeden dzień. Chodzi tu bowiem tylko o przyciągnięcie klienta. Podobnie z drugą sytuacją, gdy towaru jest bardzo mało, np. 3 ostatnie telewizory. Wtedy spotkać można informację o „dostępności tylko do wyczerpania zapasów”. Tak naprawdę niewiele osób ma szansę go nabyć, co jest nieuczciwe. Ale skoro klient już tu przyjechał, to wiadomo, że nie odjedzie z pustymi rękoma.
<!** reklama>
Kiedyś zainteresowała mnie promocja kawy, w której dodawano kubek gratis. Porównałam cenę kawy bez kubka i okazało się, że ta promocyjna była o jakieś 2 złote droższa. Kubka nie dodawano za darmo. Tu użycie słowa gratis było dla mnie oszustwem.
Pamiętajmy o starej zasadzie, że
w życiu nie ma nic za darmo. Coś w tym jest. Ale zarówno producentowi, jak i sklepom zależy na sprzedaży asortymentu. Pracowałam kiedyś w sieciowych delikatesach i pamiętam, że produkty, które nie schodziły, ustawiano na jakiś czas właśnie na dobrych pozycjach, czyli na poziome wzroku i w szczytach alejek. Przykładem innego nieczystego zagrania jest sztuczne windowanie cen. Produkt, który się nie sprzedaje, bywa paradoksalnie wyceniany jako droższy, dla przykucia uwagi klienta.
Skąd biorą się niesamowite
obniżki np. 70 proc. w działach
z odzieżą lub AGD?
Ten zabieg ma dwa aspekty. Po pierwsze, duże markety nie mają gdzie magazynować niesprzedanych serii i kolekcji, których nie mogą zwrócić. Wolą pozbyć się towaru za jakiekolwiek pieniądze.
Z drugiej strony, obniżka może wynikać po prostu z odliczenia marży handlowej. Ważne, by towar zniknął z półek. Sklep może sprzedać coś nawet poniżej wartości, ale ogłoszenie tak nierealnej promocji działa jak nagonka dla setek klientów. Obroty i tak wzrosną.
Na prośbę naszej rozmówczyni nie podajemy jej imienia i nazwiska.
