Kosmetyki, suplementy, modne ciuchy - influencerzy będą musieli przyznać się do reklam

Do Urzędu Ochrony Konsumenta i Konkurencji wpływa miesięcznie około 300 zawiadomień dotyczących stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Postanowiono zatem w prosty sposób wyjaśnić influencerom w jakich granicach prawa wolno się im poruszać.

- Dokument zawiera nie tylko definicje, regulacje prawne i konsekwencje, jakie można ponieść w związku z kryptoreklamą – podkreśla Tomasz Chróstny, prezes UOKiK. - Zawiera także konkretne przykłady oznaczeń materiałów reklamowych w różnych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne, wraz z podaniem praktycznego schematu działań do każdego z nich.

W pracach nad dokumentem uczestniczyli pracownicy naukowi z Uniwersytetu Warszawskiego oraz z Uniwersytetu Adama Mickiewicza. W dyskusji na temat sposobów oznaczania prezentów, zaproszeń czy linków afiliacyjnych nie zabrakło także samych twórców, którzy włączyli się w pierwsze konsultacje prowadzone przez Urząd na Instagramie.

Rekomendacje różnicują współpracę komercyjną m.in. ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy. Niezależnie od tego jak influencer się rozlicza (pieniężnie, w zamian za rabat czy produkt) oraz czy umowę zawarł na papierze, przez telefon czy na komunikatorze – wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które otrzymał korzyść materialną, powinien jasno oznaczać jako „materiał reklamowy” i wskazywać promowaną markę.
Urząd rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie treści reklamowych, czyli we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału) oraz przy użyciu funkcjonalności platformy. Obowiązkowo należy również poinformować, jakiej marki dotyczy reklama. Influencer powinien to zrobić w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. Oznaczenie musi być widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy.

W zaleceniach UOKiK mowa jest również o prezentach, jakie dostają influencerzy. Czynnikiem decydującym o rodzaju oznaczenia jest to, czy prezent o niedużej wartości wręczany jest po raz pierwszy od marki, czy jest to kolejny podarunek.  Gdy influencer promuje pierwszą paczkę PR publikację oznacza jako PREZENT. Jeśli ta sama marka wysyła twórcy kolejne produkty – publikacje o nich powinien oznaczyć jako MATERIAŁ REKLAMOWY.
Kontrowersje może wzbudzić akapit dotyczący autopromocji, czyli reklamę marki własnej. „Jeśli piszesz książki, świadczysz usługi dietetyczne lub produkujesz kosmetyki - promując tę działalność na swoim kanale powinieneś przekaz oznaczyć jako AUTOPROMOCJĘ – czytamy w dokumencie. Trudno jednak w tym przypadku wskazać jasne granice pomiędzy informowaniem a promowaniem.

Obecnie trwa w UOKiK kilka postępowań wyjaśniających w sprawie scamu i kryptoreklamy. Pierwsze kary za brak współpracy z UOKiK otrzymało 6 influencerów – m.in za nieudzielanie urzędowi wyjaśnień. W lipcu prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Postępowania dotyczą 3 influencerów i reklamodawcy. Przypominamy, że odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa na influencerach, agencjach reklamowych i reklamodawcach. Za brak prawidłowego oznaczenia treści komercyjnych grozi kara do 10 proc. obrotu.