„Kiedy oglądamy polityków w telewizji czy na wiecu, to zwracamy uwagę tylko w siedmiu procentach na słowa. Reszta to mowa ciała”
Rozmowa z EDIM PYRKIEM, specjalistą ds. kształtowania wizerunku i politycznego marketingu
Od pewnego czasu modnym słowem jest „wizerunek”. Co ono oznacza w przypadku polityka?
<!** Image 2 align=right alt="Image 21010" >Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią polityczną, rządem. Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika, wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty intonacja głosu. Wizerunek może być kształtowany sztucznie, niemal w całości tworząc nową osobę
Do jakich wniosków dochodzi Pan obserwując zachowanie polityków na najbardziej znanej polskiej scenie, jaką jest Sejm?
Chociaż od wielu lat obserwuję zachowania polityków, to przyznam, że tym razem mam poczucie lekkiego chaosu. Tak jakby politycy nie wiedzieli, dokąd mają dojść i kto ich prowadzi. Przypomina to teatr. Czasem jest to tragedia, czasem komedia - szkoda tylko, że panowie wygłupiają się za nasze pieniądze.
Polityka od zawsze kojarzyła się z teatrem, a politycy z lepszymi lub gorszymi aktorami.
To prawda. Polityk jak aktor musi zagrać swoją rolę. Im lepiej to zrobi, tym większy odniesie sukces. To oczywiste, że ludzie chętniej idą na filmy, w których grają bardzo dobrzy aktorzy. W przypadku polityków problem polega na tym, że oni „grają” w rzeczywistości. A od tego, jak to zrobią, wzrośnie lub zmaleje bezrobocie, pojawią się lub nie inwestorzy zagraniczni. Polska będzie liczącym się krajem w Unii i na świecie lub nie. Można zrobić długą listę polityków, którzy przez ostatnie 16 lat, na własnej skórze boleśnie przekonali się, że skuteczny udział w politycznym teatrze wymaga zdolności aktorskich. Pierwszym był Tadeusz Mazowiecki, który nie chciał uwierzyć, rywalizując z Lechem Wałęsą, że wybory prezydenckie to starcie osobowości, a nie programów. Z kolei Wałęsa już jako prezydent popełnił błąd uznając, że funkcja prezydenta nie wymaga innego przygotowania niż rola trybuna ludowego.
Są też politycy, którzy z talentów aktorskich uczynili główną dźwignię swojej kariery. Przykładem Aleksander Kwaśniewski.
I osiągnął w tym taką perfekcję, że Polacy wybaczali mu nawet takie wpadki jak zataczanie się nad mogiłami polskich oficerów w Charkowie czy udział w parodiowaniu papieża w Kaliszu. Dopiero ostatnie miesiące prezydentury i nagłaśniane przez media jego kontakty na styku polityki i biznesu trochę zepsuły mu reputację.
Znakomite talenty aktorskie ujawnia premier Marcinkiewicz. Na czym polega medialny fenomen premiera?
Naturalny talent połączony z umiejętnością słuchania doradców. Będzie to trwało dopóty, dopóki się nie poślizgnie albo dopóki nie zamienią go na „nowszy model”.
Chyba najbardziej oporny na wysiłki specjalistów od wizerunku jest Jarosław Kaczyński, któremu nawet ostatnio oddelegowano byłego asystenta rzecznika rządu. Czy to coś zmieni?
Mam nadzieję. Politykom wydaje się, że jeśli mają dobre pomysły i ideę, to nie muszą dbać o wizerunek. Ale polityka to emocje. Żeby być politykiem, który przekona do siebie ludzi, jest skuteczny, trzeba umieć grać na emocjach. Nawet jeśli mam świetne pomysły, a nie wiem jak je sprzedać, to i tak nie uda mi się ich urzeczywistnić.
Ale wydaje się, że Kaczyński gra na emocjach.
Problem polega na tym, że jest to gra akceptowana przez elektorat związany z Radiem Maryja. Takim zachowaniem jak obecnie, Kaczyński nie zjednuje sobie innych mediów. Zachowuje się tak, jakby nie wiedział, że środki masowego przekazu mogą wykreować polityka albo go zniszczyć.
Specjalista od PR z największego łobuza zrobi człowieka uczciwego i odwrotnie. Lepper w roli męża stanu to już stała metamorfoza trybuna ludowego?
Andrzej Lepper jest pojętym uczniem i dobrym aktorem. Doskonale wyczuwa, jak przystosować się do sytuacji. I robi to zręcznie. Ostatnio nie zaliczył zbyt wielu wpadek.
Dla odmiany same wpadki zalicza ostatnio prezydent Lech Kaczyński. Co by Pan radził prezydentowi i jego pracownikom?
Więcej pokory w stosunku do wyborców. Trzeba pamiętać, że wygrane wybory to dopiero preludium władzy. Najważniejsze jest umieć tę władzę wykorzystać dla ludzi.
Jeśli do rządu wejdzie Samoobrona, to na ile na tym mariażu ucierpi wizerunek PiS?
Wszystko zależy od PR, czyli tego, jak to zostanie sprzedane ludziom. Dzisiaj nie wydaje mi się, żeby udało się to dobrze sprzedać. Wizerunek ucierpi szczególnie wtedy, gdy powstanie silna opozycja w PiS (np. z rządu odejdą ministrowie).
A kto zyska. PO? Jak postrzega Pan liderów tych partii. Czy ich twarda postawa wobec PiS wróży im wyborczy sukces w przyszłości?
PO za bardzo przejęła się rolą opozycjonisty i wygląda jakby ciągle nie otrząsnęła się z przegranych wyborów. Zachowanie PiS może świadczyć o tym, że dąży ono do stworzenia systemu dwupartyjnego w Polsce (amerykański podział na demokratów i republikanów). Dlatego PO może zostać zepchnięta do koalicji z SLD (demokraci), a PiS będzie liderem grupy „republikanów”. PO wydaje się być podobnie pogubiona jak PiS. Powinna najpierw poważnie się zastanowić, jaki ma cel, a potem go realizować medialnie. Jak patrzę na polityków tej partii, to zastanawiam się, czy wie, kim chce być.
Politycy coraz częściej zgłaszają się po porady do specjalistów od wizerunku. Czy z każdego można zrobić gwiazdę mediów?
Prawie z każdego. Potrzebny do tego jest tylko czas i pieniądze oraz samozaparcie. Jeśli do tego „pacjent” będzie posłuszny, to ma dużą szansę stać się „gwiazdą”. Jednak nawet najlepszy specjalista od wizerunku oczekiwanych rezultatów nie osiągnie w ciągu tygodnia. Kompleksowe przygotowanie polityka do roli kandydata na posła trwa średnio 2 miesiące. Praca nad zmianą wizerunku pretendenta do roli głowy państwa może zająć nawet rok i dłużej. O tym jak ważny jest w polityce profesjonalny PR, przekonuje się coraz więcej polityków. Przykładem W. Janukowycz, szef prorosyjskiej, zachowawczej Partii Regionów. Były rywal prezydenta Juszczenki w ostatnich wyborach korzystał z pomocy amerykańskich specjalistów od wizerunku politycznego, tych samych, którzy skutecznie pracowali dla R. Reagana i G. W. Busha.
Na co my, zwykli obywatele, powinniśmy zwracać uwagę obserwując polityków?
Kiedy oglądamy polityków w telewizji czy na wiecu, to zwracamy uwagę tylko w 7 proc. na słowa. Reszta to mowa ciała i intonacja. Nie ma znaczenia, co mówią, lecz jak mówią. To dość przerażające, ale pozwala umiejętnym manipulatorom tak wykształtować wizerunek klienta, żeby ten odpowiadał potrzebom odbiorców. Mówiąc krótko, szkolony polityk jest kameleonem - w każdym kolorze jest sobą.
To jak możemy się zorientować w grach, które prowadzą naszym kosztem politycy?
Myśleć. Po prostu myśleć.
