Drżyj sklepowy i bankowy personelu! Gdy Halina wkracza do akcji, nie umknie jej oku zgniły banan, przeterminowany serek ani kwaśna mina kasjera. A takich Halinek (obojga płci) w roli tajemniczych klientów krążą już setki...
<!** Image 2 align=right alt="Image 146869" sub="- Aby zbadać znajomość asortymentu przez personel, trzeba aranżować sytuacje - zdradza Halina, tajemnicza klientka. - Pytałam o mąkę kukurydzianą, bo wiedziałam, że jej nie będzie. Obserwowałam, jak zachowa się ekspedientka. / Fot. Thinkstock">Szczupła szatynka po czterdziestce. Gdy wchodziła do toruńskich POLOmarketów i Biedronek z pewnością nikomu nie przyszło do głowy, że robi coś innego, niż zakupy. A ona robiła badania metodą Mystery Shopping (tajemniczy klient). Postanowiła dorobić do zasiłku, zgłosiła się do jednej z agencji badań marketingowych, pozytywnie przeszła rekrutację i wkroczyła do gry. Za jednym zamachem dostała zlecenie na kilka sklepów.
Halina w akcji
Wyruszasz z torbą w terminie, który wyznaczyła ci agencja. W portfelu masz przynajmniej tyle, ile deklaruje ci zwrócić pracodawca na podstawie paragonu (w przypadku POLOmarketów było to 5 złotych). W głowie - scenariusz badania, który wcześniej dostałeś mailem. Nie byle jaki, bo liczący sobie pięć stron drobnym drukiem. Przed wkroczeniem na sklepowy parking zerkasz na zegarek i konotujesz moment startu. Obowiązkowo wyciszasz telefon komórkowy.
<!** reklama>- Już przed wejściem do sklepu musiałam przyjrzeć się, czy parking, chodniki i trawniki są czyste - mówi Halina. - Kosze na śmieci miały prawo być zapełnione do dwóch trzecich wysokości. Wózki powinny czekać na klientów puste, bez paragonów i gazetek reklamowych w środku. A czyste witryny sklepowe - kusić plakatami z aktualnymi promocjami. Miałam też zwracać uwagę, co uderzy mnie w nos zaraz po wejściu do marketu: zapach świeżego pieczywa czy starego mięsa. Wszystko, oczywiście, notować, ale w myślach.
Punkt B scenariusza - organizacja marketu. Halina chodzi z wózkiem między półkami, niby ogląda produkty, a tak naprawdę BADA. Palety i kartony między regałami? Minus. Brak woreczków do pakowania pieczywa? Minus. Losowo wybiera pięć artykułów i sprawdza, czy mają aktualną datę ważności i cenę. W toruńskich sklepach obu sieci podpadł jej nabiał: drogie serki, których termin przydatności do spożycia już minął.
Zakaz krzyżowania rąk
Najwięcej grzechów Halina wytropiła jednak na stoiskach mięsnych. Czujnemu oku nie umknął fakt używania tej samej krajalnicy do wędlin i sera żółtego (zabronione!), ważenie pokrojonych plasterków na gołej wadze (powinien być papier!), eksponowanie „szarego” mięsa oraz brak furażerek na głowach niektórych ekspedientek.
- Aby zbadać znajomość asortymentu przez personel, trzeba aranżować pewne sytuacje - zdradza tajemnicza klientka. - Na sali pytałam więc o mąkę kukurydzianą, przy stoisku mięsnym o ozór wołowy, a przy monopolowym - o wódkę żurawinową. Celowo o produkty, których, jak przewidywałam, w ofercie nie będzie. Obserwowałam, jak zachowa się ekspedientka. Czy wiedzę ma w głowie, czy też będzie krążyć między półkami? Czy zaproponuje mi coś innego w zamian?
Zachowanie personelu to osobny, duży blok badania. Do scenariusza dołącza się nawet zdjęcia wzorcowo ubranych pracowników. W przypadku POLOmarketu określono Halinie każdy szczegół: od czarnych butów sprzedawcy na sali po wygląd apaszki ekspedientki przy stoisku monopolowo-cukierniczym. Poproszono też, by obserwowała, czy pracownicy rozmawiają z kolegami w obecności klientów, narzekają przy nich, dyskutują z nimi, robią złośliwe uwagi, kierują do konkurencji albo (nie daj Boże!) zrzucają winę za jakieś nieprawidłowości na przełożonych.
„Pracownik powinien przywitać cię zwrotem dzień dobry/dobry wieczór, w czym mogę pomóc, etc. W trakcie obsługi zapamiętaj, czy sprzedawca utrzymywał z tobą kontakt wzrokowy, miał pogodny wyraz twarzy i postawę otwartą (nie wolno krzyżować rąk, nóg, podpierać się, trzymać rąk w kieszeni, garbić się, bawić się różnymi przedmiotami). Sprzedawca na zakończenie obsługi powinien zapytać: Czy to wszystko dla pani/pana, a następnie życzyć miłego dnia” - uprzedziła Halinę agencja. Czujna do granic możliwości notowała więc w pamięci każdy szczegół.
Pełna konspiracja
- Po badaniu czym prędzej usiąść trzeba do ankiety. W moim przypadku to było sześć bitych stron o każdym wizytowanym sklepie - wspomina Halina. - Wypełnione formularze wysłałam najpierw pocztą elektroniczną, a potem tradycyjną do agencji. Za jedno badanie zapłacili mi 30 złotych. Na podstawie paragonu zwracali również 5 złotych. W sumie niewiele, ale dla kogoś, kto musi dorobić, a lubi zakupy, to całkiem niezłe zajęcie.
Personel sklepów nie był uprzedzony o tym, że w firmie odbędą się badania metodą Mystery Shopping. Wbrew pozorom, to wcale nie reguła. Zdarza się, że szefostwo uprzedza oględnie, że w okresie od 1 do 30 maja... itd. Już ten sygnał potrafi podobno na dłuższy czas zmobilizować kadry. Najczęściej jednak o badaniu w ogóle się nie wspomina.
Tajemniczy klient „nikomu i pod żadnym pozorem” (cytat) nie powinien ujawniać informacji o badaniu. Nie może badać placówki, w której pracują jego znajomi lub rodzina, albo tej, w której został rozpoznany jako konspiracyjny audytor. Musi obowiązkowo zgłosić agencji, jeśli zauważy, że „badany pracownik zachowywał się bardzo podejrzanie”. Oczywiście, najpoważniejszym grzechem jest robienie notatek w sklepie.
Czy każdy może dorobić, prowadząc badania? Nie. - Tajemniczy klient musi być, po pierwsze, wiarygodny dla sprzedawcy. Inna osoba sprawdzi się, gdy badana będzie jakość obsługi w salonie samochodowym, inna - gdy badaniu poddany będzie dyskont spożywczy. Kandydat do roli tajemniczego klienta powinien być spostrzegawczy, uczciwy i rzetelny. Musi z żelazną konsekwencją trzymać się scenariusza badania. Ma precyzyjnie odpowiadać na zadane w kwestionariuszu pytania, a nie formułować własne sądy - wylicza Magdalena Woźniak, prowadząca agencję Target Research w Poznaniu. Jest ona jedną z kilku w Polsce, która oferuje badanie typu Mystery Shopping.
Setki tysięcy obserwacji
Niekwestionowany lider nad Wisłą to Centrum Badań Marketingowych „Test” z Gdyni. - Od 2006 roku jest na pierwszym miejscu w rankingu, biorąc pod uwagę liczbę badanych osób metodą tajemniczego klienta. Co roku ma na swoim koncie około 40 tysięcy obserwacji - informuje Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Od początku działalności, czyli od 2000 roku, centrum wykonało ich 170 tysięcy!
Kto zleca agencjom wzięcie pod lupę swojego personelu? Przede wszystkim sklepy sieciowe (spożywcze, odzieżowe, obuwnicze, drogeryjne, etc.), banki, lokale gastronomiczne i sieci salonów usługowych.
Jednym z najbardziej spektakularnych badań „Testu” było szeroko zakrojone badanie salonów samochodowych, przygotowane w 2004 roku razem z pismem „Auto Świat”. W ciągu 20 dni 16 specjalnie przygotowanych tajemniczych klientów odwiedziło aż 220 salonów samochodowych 10 firm. Jakie to były firmy? Citroen, Fiat, Ford, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volkswagen. Badanie przeprowadzono w sześciu aglomeracjach: w Warszawie, Trójmieście (Gdańsk, Gdynia i Sopot), Łodzi, Poznaniu, Krakowie i na Śląsku. Szpiedzy sklepowi odwiedzili też miasta liczące od 130 do 250 tys. mieszkańców, w tym Toruń. Pozując na lekko zagubionych, tak naprawdę sprawnie i fachowo oceniali organizację salonu, prezentację aut, wiedzę i postawę sprzedawców i wiele innych elementów. Wygrała Skoda.
Od tego czasu „Test” wprowadzał już tajemniczych klientów do wszystkich restauracji Sodexo Polska, sklepów spożywczych Stokrotka, sklepów odzieżowych Reserved i House, oddziałów Santander Consumer Banku, Banku PKO BP i MultiBanku, placówek SKOK-u, salonów Chevroleta i Renaulta. Ba, na badanie metodą Mystery Shopping zdecydowały się już biura podróży i hotele. A nawet (uwaga, uwaga!) - Poczta Polska.
* * *
Dopiero po zakończeniu badań i przeanalizowaniu wyników personel zostaje poinformowany, jakiemu testowi poddało go szefostwo. Cel jest jeden: naprawić błędy i dążyć do doskonałości. Bo, jak słusznie zauważają organizatorzy Mystery Shopping, dziś konkurować na rynku gatunkiem i ceną produktów jest coraz trudniej. Są one tak do siebie zbliżone, że klientów zdobywać trzeba jakością obsługi.
Opinia - Pracodawcy nie oczekują standardowej obsługi
<!** Image 3 align=right alt="Image 146869" >Adam Mielcarek, konsultant personalny firmy People Project:
- Produkty i usługi oferowane przez konkurujące ze sobą firmy są zazwyczaj na zbliżonym poziomie i tak naprawdę pracodawcy nie oczekują od pracowników kontaktujących się z klientami standardowej obsługi, a nadzwyczajnych, pozytywnych zachowań, które pozostaną na długo w pamięci klienta, skłaniając go do powrotu. Uważa się, że jeden zadowolony klient opowie o swojej satysfakcji dziesięciu osobom, a niezadowolony podzieli się negatywnymi refleksjami z setką potencjalnych klientów. Badania typu tajemniczy klient były początkowo sprawdzianem luksusowych usług, np. w sieciach pięciogwiazdkowych hoteli. Obecnie dotyczą nawet lokalnych firm. W ostatnich latach nadzorowałem takie badania prowadzone np. dla toruńskich firm sprzedających glazurę oraz artykuły metalowe. Często kontekstem badania nie jest cały sklep, a konkretny pracownik, co do którego zastrzeżenia zgłaszają klienci czy współpracownicy. Pamiętam swój dylemat, gdy takie badanie dotyczyło samotnej matki, która nie do końca radziła sobie z obsługą na stoisku z artykułami metalowymi dla budownictwa, gdzie klientami byli głównie mężczyźni oczekujący technicznej wiedzy fachowej od sprzedawcy.
