Nasza Loteria SR - pasek na kartach artykułów

Rynkowy debiut bez wtopy

Justyna Król
Konkurencyjna cena, niskie koszty produkcji, innowacyjne pomysły? NA CO WARTO POSTAWIĆ, CHCĄC WPROWADZIĆ NA RYNEK NOWE ROZWIĄZANIE? JAK ZAROBIĆ, A NIE STRACIĆ?

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele z naszych konsumenckich oczekiwań wynika z przyzwyczajeń, zachowań, odniesień kulturowych. Ten sam produkt może na jednym rynku bić rekordy popularności, a na innym okazać się kompletną klapą. Zanim więc wprowadzimy nasz pomysł na rynek, należałoby się upewnić, czy koresponduje z socjologiczno-kulturowymi oczekiwaniami potencjalnych klientów.

- W Japonii na przykład ważnym elementem dobrze wykonanej usługi jest przyjście punktualnie. Z tym, że pojawienie się pięć minut przed czasem będzie takim samym nietaktem jak spóźnienie się, podczas, gdy w Polsce jest to pozytywnie odbierane przez klienta. Wiadomo, istnieją marki międzynarodowe, które świetnie radzą sobie na całym świecie, ale nawet McDonald's, który niewątpliwie do nich należy, ma swoje regionalne produkty. Choćby we wspomnianej już Japonii podaje się hamburgera z ryżem. Czy to by się u nas przyjęło? Raczej wątpliwe - mówi dr inż. Małgorzata Gotowska z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy.

RYZYKOWNE INNOWACJE

Mimo wielu różnic, popularnym jest przenoszenie produktów/usług z rynku na rynek, oczywiście z nadzieją na sukces.

- To może się udać, ale idąc na Kasprowy Wierch szlakiem, który pokonały już tysiące ludzi, raczej nie poczujemy tych samych emocji, co krocząc nowo odkrytą ścieżką. Tak samo jest z biznesem. Typowa kopia nigdy nie zrobi takiej furory jak coś innowacyjnego. Jednak, by z dumą móc mówić, że to my wprowadziliśmy ten produkt/usługę na rynek, trzeba się liczyć z większym ryzykiem - mówi Radosław Ratajczak z bydgoskiego zespołu badawczego SHOPA DESIGN THINKING WORKSPACE.
By nie stracić, a zgodnie z celem biznesowym zarobić, trzeba się odpowiednio przygotować. Jakie cechy powinno mieć to, co chcemy sprzedawać? Odpowiedzi należy szukać, badając rynek. Przez długi czas korzystano z ankiet i kwestionariuszy, obecnie odchodzi się od takich metod.

KLIENT NASZ PAN

- Okazało się, że to, co ludzie wpisują w ankietach, często nie jest zgodne z prawdą. Lepszą metodą są wywiady z klientami, które niestety są czasochłonne, pracochłonne, a więc i kosztochłonne. Jednak dziesięć dobrych wywiadów, kierowanych do odpowiedniej grupy odbiorców, daje lepsze efekty niż przeprowadzenie stu ankiet. Świetną metodą jest również obserwowanie klientów w sklepie, sprawdzanie, dlaczego wybierają z półki ten produkt, a nie ten obok - mówi Małgorzata Gotowska.

Popularnym rozwiązaniem jest także porównywanie ze sobą tego, co już oferuje rynek. Praktykowane jest zapraszanie klienta do zamkniętego pomieszczenia, w którym zgromadzone są produkty podobne do siebie, z prośbą o ocenienie bądź przetestowanie ich, a następnie uzyskanie od niego informacji, co mu się podobało i w którym produkcie, a co było nie tak w pozostałych. Jest to swoisty eksperyment.

USŁUGA TEŻ PRODUKT

W kwestii sprzedaży wiele zależy też od tego, czy jest to produkt czy usługa. Usługa również jest produktem, ale specyficznym, bo ma charakter niematerialny, niepodzielny, niepowtarzalny i nieskładowalny (4N). Samo rozpoczęcie działalności usługowej jest o wiele łatwiejsze niż rozpoczęcie działalności produkcyjnej, ale potem jest odwrotnie.

Wdrożenie produktu materialnego na rynek krajowy, a potem międzynarodowy jest łatwiejsze, bo procedury i standardy w tym zakresie są jasno sprecyzowane. W przypadku usług już tak to nie wygląda.

- Usługę trudniej sprzedać, choćby dlatego, że klient nie do końca zdaje sobie sprawę, ile pracy włożono w jej wykonanie i uzyskanie efektu końcowego. Po drugie trzeba się liczyć z tym, że w przypadku usług zwykle nie jesteśmy w stanie zapewnić identycznej jakości. Powtarzalność jest znikoma, bo ogromne znaczenie ma tutaj czynnik ludzki. Usługodawcą są ludzie i często usługobiorcą jest człowiek. Dlatego należy pamiętać o budowaniu relacji z klientem, czyli wykorzystywać narzędzia marketingu relacyjnego - mówi Gotowska.

BEZCENNY FEEDBACK

Z kolei samo modyfikowanie usługi pod zmieniające się wymogi konsumenckie jest mniej problematyczne niż modyfikowanie produktu materialnego. Jak wskazują statystyki, w krajach wysoko rozwiniętych udział usług w tworzeniu PKB jest wysoki, a tym samym liczba osób zatrudnionych w usługach jest coraz większa.

- W przypadku usług warto postawić na testowanie. Np. fryzjer, chcąc wdrożyć nowy sposób odżywania włosów, może zaprosić klientów do sprawdzenia tej metody. Feedback będzie bezcenny, ale przy usługach trzeba liczyć się też z tym, że odbiór jest zawsze bardzo subiektywny. Parametryzacja usług owszem istnieje, ale ma charakter niemierzalny, bo jakościowy - komentuje Gotowska.

Bez względu na to, czy zamierzamy sprzedawać produkt materialny czy usługę, wdrażanie na rynek jest łatwiejsze, kiedy wiemy, czego nasz klient oczekuje. Ryzyka niepowodzenia wykluczyć się nie da, ale można je zminimalizować, angażując się odpowiednio na etapie odkrywczo-badawczym.

WYŁUSKAĆ TRUDNOŚCI

- Wykorzystując proces myślenia projektowego, czyli design thinking, zawsze zaczynamy od zanurzenia się w rynek. Kierujemy się wprost do klientów, ale tak, by nie było to dla nich oczywiste. Wiedząc, w jakim obszarze nasz zleceniodawca, czyli firma, rozprowadza swoje produkty, sprawdzamy, co w tej branży już jest na rynku i gdzie jest używane. Docieramy tam, by poobserwować, jak klienci korzystają z danego produktu, bo ich zachowanie jest ważnym komunikatem. Staramy się też wyłuskać trudności, na które napotykają, co jest nam potrzebne do zdefiniowania problemu, nad którym będziemy pracować - mówi Radosław Ratajczak. - Wymyślenie odpowiedniego rozwiązania i wykonanie prototypu nowego produktu bywa żmudne, ale daje możliwość wyeliminowania błędów produkcyjnych i poniesienia zbędnych kosztów, więc warto uzbroić się w cierpliwość - zapewnia.

W trakcie takich badań pojawiają się też pomysły na nowe produkty. Zdarza się, że ośmiu na dziesięciu klientów wskazuje podobne rozwiązania, obalając wstępnie obrany kierunek. Między wierszami można najwięcej wyczytać. - Naszym celem jest też wychwycenie tego, co jest nietrafione. Bywa, że wizja firmy zostaje obalona. Jednak, jeśli już wiemy, że nie ma na coś zapotrzebowania na rynku, uświadamiamy naszego zleceniodawcę, że projektowanie tego nie ma sensu - dodaje Ratajczak.

KONKURENCJA NIE ŚPI

W teorii im więcej produkujemy, tym bardziej się nam opłaca, ponieważ spada koszt jednostkowy. Doświadczeni przedsiębiorcy wiedzą, jak chłonny jest rynek i ile produktu należy wyprodukować, by mieć szansę na dobry zarobek. Aczkolwiek przy tworzeniu produktu cały czas trwa wyścig między ilością zgromadzonych informacji a momentem wypuszczenia w świat nowego rozwiązania. Decyzja o wystartowaniu bywa trudna, bo zawsze można coś jeszcze bardziej dopracować… Jednak mając na uwadze, że konkurencja też cały czas pracuje nad swoimi produktami, nie należy bagatelizować upływającego czasu.

- Nie można również zapominać o własnościach intelektualnych i zabezpieczaniu tego, co wymyślamy. Choć patentowanie to proces, który też trwa, a ryzyko, że rynek tego nie kupi jest zawsze, warto się zabezpieczać - podkreśla Ratajczak. Aby zwiększyć zyski, firmy często poszukują najtańszej produkcji, by w efekcie produkt nie był tak drogi w sprzedaży. To niekoniecznie dobry kierunek.

- Oczywiście, na rynku można próbować zagrać ceną, ale konkurowanie w ten sposób na dłuższą metę w dzisiejszych czasach jest bardzo ryzykowne. Koszty pracy u nas są wyższe niż w Azji, a więc w każdej chwili może znaleźć się ktoś, kto coś podobnego wyprodukuje i sprzeda jeszcze taniej. Kreatywność i jakość to kierunki, które powinniśmy obierać, co nie znaczy, że jest to łatwe. Jednak nie bez powodu Europa Zachodnia czy Stany Zjednoczone od wielu lat na tym bazują - mówi Ratajczak.

NA NASZĄ KIESZEŃ

Z drugiej strony Polska nie jest krajem zamożnym, w związku z czym wyznacznikiem wyboru produktu najczęściej jest właśnie koszt. Mimo wszystko, często trzeba wykorzystywać strategię niskiej ceny, czego konsekwencją jest ponoszenie dużych kosztów przez przedsiębiorstwa wprowadzające nowe produkty, w dodatku niezarabiające przez jakiś czas. - Jedna ze znanych mi firm stworzyła produkt jednorazowego użytku z branży medycznej, dużo lepszy niż te dostępne na rynku. Tylko, że podobny produkt, będący już w sprzedaży, kosztował ok. 80 groszy za sztukę, a wyprodukowanie sztuki ich nowego, innowacyjnego produktu wyniosłoby 1,20 zł, więc jak tu myśleć o konkurencyjnej cenie. Na takim etapie warto przeanalizować, czy klient doceni zalety tego produktu na tyle, by chcieć płacić więcej i/lub czy z czasem wzrośnie świadomość i odpowiedzialność konsumentów. Niestety w tym przypadku tak nie było. Jeśli firma ma duży kapitał, może w takiej sytuacji dać sobie czas na wdrożenie owego produktu i wywalczenie mu pozycji na rynku, ale licząc się z tym, że przez jakiś czas po prostu na tym nie zarobi. Jeżeli zależy nam na szybkim zysku, raczej nie polecam takich rozwiązań - mówi Gotowska.

SPOŁECZNIE Z ZYSKIEM

Czasem, by wyróżnić się na rynku, można postawić na aspekt społecznej odpowiedzialności. - Lokalna firma zakupiła specjalną maszynę do przesadzania drzew. Było to wpisane w misję społecznej odpowiedzialności biznesu, ponieważ wycinka drzew zawsze była źle postrzegana przez ludzi, a jednak przy różnych inwestycjach usunięcie roślin z otoczenia jest konieczne. Zakup takiej maszyny PR-owo bardzo pozytywnie wpłynął na wizerunek firmy, a jednocześnie ta usługa dobrze się sprzedaje, bo oprócz tego, że jest korzystna dla środowiska, to była też po prostu potrzebna - komentuje Gotowska. Jest kilka przewidywalnych błędów, o których warto wiedzieć. Jednym z najgorszych jest chyba falstart, na przykład poprzez promowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek. - Znam kilka firm, które w ten sposób zadziałały. To strzał w kolano! Klient widzi reklamę, idzie do sklepu, nie znajduje tego, czego szuka, więc kupuje produkt konkurencji - ostrzega Małgorzata Gotowska.

Drugi, dosyć często popełniany błąd, to stawianie na uniwersalne rozwiązania. Dzisiejszy produkt powinien być zaprojektowany pod konkretnego użytkownika i jego wymagania. Rozwiązań skierowanych do wszystkich - czyli tak naprawdę do nikogo - należy się wystrzegać.

- Klient chce wiedzieć, że jego indywidualne potrzeby zostaną zaspokojone, czyli szuka tzw. produktu oczekiwanego. Oczywiście, ten sam produkt może, a nawet powinien spełniać potrzeby wielu klientów, czyli tzw. segmentu docelowego klientów, którzy oczekują, że produkt stworzony dla nich będzie ich wyróżniał z tłumu. Gdy o to zadbamy, wybiorą naszą propozycję - podpowiada Gotowska.

Obecnie klient poszukuje również produktów, które dają dodatkową korzyść, coś ekstra. - Oczekujemy, że wybrany produkt da nam coś więcej niż reszta, np. poczucie szczęścia, zadowolenia, przynależności do danej grupy. Zaspokoi nie tylko potrzeby podstawowe, ale też te wyższego rzędu. Przykładem może tu być zegarek, który jest bardzo popularny na rynku. Kupując go, stajemy się nie tylko właścicielami zegarka, ale przynależymy do tej „wybranej” grupy odbiorców. Takie produkty się sprzedają - zapewnia Małgorzata Gotowska.

CO W TRAWIE PISZCZY?

Popularnym zabiegiem marketingowym i badaniem satysfakcji klienta jest dzwonienie do klientów po wykonanej usłudze lub wysyłanie im maili z prośbą, aby ocenili swoje zadowolenie. - Moim zdaniem to niewiele daje. Może poza tym, że klient czuje się dostrzeżony. Co nam po informacji, że usługa została np. całkiem dobrze wykonana? Zapytajmy: co było nie tak, co nie zagrało, co przeszkadzało - radzi Gotowska.

By odnosić sukcesy, trzeba zderzyć się z zastanym rynkiem. Pytanie: outsoursing czy własny zespół badawczy? Z pewnością małe i średnie firmy raczej postawią na poszukanie pomocy na zewnątrz, większe przedsiębiorstwa mogą zatrudnić własnych ekspertów, ale są to już spore koszty. Na szczęście opcji outsoursingowych jest wiele, począwszy od firm specjalizujących się w badaniach rynku, firm konsultingowych czy zespołów badawczych działających przy placówkach naukowych, uczelniach. Szukając, najlepiej sugerować się doświadczeniem danych ekspertów, ilością przedsięwzięć zakończonych przez nich z powodzeniem, ale też tym, jakich konkretnie specjalistów dany zespół badawczy ma w swoich zasobach. W każdej branży bowiem inna wiedza będzie kluczowa do znalezienia idealnego rozwiązania.

emisja bez ograniczeń wiekowych
Wideo

Jak działają oszuści - fałszywe SMS "od najbliższych"

Dołącz do nas na Facebooku!

Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!

Polub nas na Facebooku!

Dołącz do nas na X!

Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.

Obserwuj nas na X!

Kontakt z redakcją

Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?

Napisz do nas!

Polecane oferty

Materiały promocyjne partnera