Nowe buty lepsze niż seks

Polowanie czas zacząć. Stada zaopatrzone w magnetyczne karty wyruszają na żer. Czas mamucich skór wciąganych na grzbiet minął. Dziś ważne są firma, metka i cena. Łupem będą ciuchy z wyprzedaży. Mózgi ogarnięte pasją zakupów obserwują, kalkulują, wariują: płacić, przymierzać, płacić...

<!** Image 2 alt="Image 163785" sub="Podobno niektórzy Amerykanie dzień lub dwa przed wyprzedażą przenoszą się do hotelu w pobliżu ulubionego sklepu. Chcą być pierwsi. W Polsce wyprzedaże nie wzbudzają jeszcze takich emocji. U nas nie ma bitew, u nas się szpera. Fot. Archiwum">- No, jest taniej! Przecież widać! - gorączkuje się matka nastolatki. Przeszukuje zasoby sklepu odzieżowego.

- W Internecie

będzie jeszcze taniej

- oponuje córka.

- Nie będzie! Bierzmy te spodnie i kurtkę, gorąco mi! A jeżeli dostaniemy jakiś kupon podarunkowy w prezencie, to i tak wyjdzie korzystniej - syczy matka i pcha córkę w stronę przymierzalni. Wciągnąć cokolwiek na siebie łatwo nie będzie. Kolejka do kabin spora. Ludzie ściskają furę ciuchów w ramionach. Jest nerwowo. Sprzedawcy uwijają się jak w ukropie. Jakiś mężczyzna w samych bokserkach wyszedł z kabiny. Szepcze: - Basia, Basia, małe, za małe. Znajdź mi szybko większe.

Wzywana Basia, potargana i spocona z wrażenia, buszuje na półce ze spodniami. Odkrywa, że większych już nie ma... - No k... a - słychać jęk z przymierzalni. - Spróbuję się jeszcze raz wcisnąć...

Gdy pan z kabiny próbuje się „wcisnąć”, Basia zauważa spódniczkę. Jej zakupowy partner coś tam wykrzykuje, stęka, wypuszcza powietrze, ale ona już nie słucha.

- Od tego stanu

można się uzależnić

- przestrzega profesor Alina Borkowska, kierownik Katedry Neuropsychologii Klinicznej Collegium Medicum w Bydgoszczy. - Jesteśmy podatni na wystąpienie uzależnienia od zakupów, m.in. z powodu specyficznego funkcjonowania naszego mózgu. Odpowiedzialny jest za to układ nagrody, który jest częścią układu limbicznego.

<!** reklama>Od pani profesor dowiadujemy się, że w skład owego układu wchodzą struktury mózgu: m.in. brzuszne pole nakrywki, jądro półleżące, jądra migdałowate oraz neuronalne połączenia pomiędzy nimi. Najważniejszy jest jednak szlak dopaminergiczny z pola nakrywki brzusznej do jądra półleżącego.

A zatem można by rzec:

dopamina dźwignią handlu.

- Jest neuroprzekaźnikiem, który, m.in., bierze udział w takich procesach jak eksploracja otoczenia, nadawanie znaczenia bodźcom z otoczenia, towarzyszy także odczuciom przyjemności i przykrości. Ma istotne znaczenie w momencie podejmowania decyzji, w planowaniu - wyjaśnia profesor Borkowska.

Pan Marcin (ten w bokserkach) drogę z pracy do domu spędza w autobusie. Wówczas jego mózg świetnie się programuje. Akcja zaczyna się na wysokości Reala, kumulacja następuje przy Galerii Pomorskiej, kolejny atak przy Auchan, wreszcie finał w pobliżu Galerii Fordon. Wszędzie wyprzedaże. Pan Marcin już w drzwiach mieszkania oznajmia, że jutro kupi nowe spodnie.

<!** Image 3 alt="Image 163785" sub="Wyprzedaż poświąteczna w polskich sklepach. Największy popyt
jest na przecenioną, markową odzież. Fot. Tadeusz Pawłowski">Profesor Alina Borkowska analizuje. - Odbieramy informację, np. hasło: niska cena, wyprzedaż, promocja i myślimy: „Warto zobaczyć, co mają”. Gdy dotrzemy do sklepu i coś nam wpadnie w oko, za sprawą jąder migdałowatych pojawia się silna reakcja emocjonalna. Każda decyzja o zakupie jest podejmowana w sposób emocjonalny, rzecz musi nam się podobać.

Nie pojawia się jakiś

bunt?

- Jeśli nawet, to chwilowy - wyjaśnia prof. Borkowska. - Staramy się przekonać siebie - jeśli zakup nie jest niezbędny - że nabywamy coś okazyjnie - znowu pozytywne skojarzenia. Dzięki stymulacji układu nagrody zakupy budują stan zadowolenia, a nawet euforii. Jednak ta stymulacja (także alkoholem, dopalaczami, amfetaminą, hazardem, poszukiwaniem wyzwań czy seksem) tylko przez pewien czas daje uczucie pozytywne. Potem następuje zmniejszenie wrażliwości receptorów dopaminergicznych. Potrzeba

coraz więcej bodźców

pobudzających je, aby czuć się dobrze. Pojawia się stan dyskomfortu psychicznego, rodzi się silna potrzeba ponownego przeżycia sytuacji miłej.

Przesadzić w kupowaniu nietrudno. - Zbyt intensywna stymulacja układu nagrody może działać propsychotycznie - odczuwamy silne stany emocjonalne (najczęściej euforię, opisywaną często jako „haj”), wzmożony napęd, a także zaburzenia krytycyzmu i logicznego myślenia - mówi prof. Borkowska. - W przypadku zakupów stan ten, oczywiście, nie osiąga stanu psychozy w sensie choroby, ale wiele osób daje się ponieść zakupowej fali, nie myśląc o konsekwencjach, spędzając w sklepach cały dzień...

Jak na przykład pani Bożena, która właśnie kupiła tanie i ładne buty: - Tyle godzin łażenia. Właściwie nie było nic ciekawego, ale miałam wyjść z pustymi rękami? Szkoda drogi. W domu okazało się, że nie przejdę w tych butach nawet stu metrów - takie były niewygodne - skarży się kobieta. - A ja głupia, zaryzykowałam i włożyłam je na wesele. Z sali tanecznej mąż mnie wynosił... Nie czułam tego feleru przymierzając obuwie w sklepie. Innym razem nabyłam elegancką, czarną bluzkę po okazyjnej cenie. W przymierzalni zdawała się być idealna... Bluzka za krótka. Widać brzuch.

Pani Monika, ubrana jak z żurnala, takich wpadek nigdy nie zaliczyła: - Mam całe szafy ciuchów tylko z corocznych wyprzedaży. Żałuję, że nie bywam w Nowym Jorku. Ale i polskie sklepy są świetne. Wydaje mi się, że nie przepłacam, chociaż sama nie wiem... Przecież sklep musi zarabiać. A ja muszę dobrze wyglądać! Te kozaczki - wskazuje na skórzane szpile - kosztowały niecałe 100 zł! Obok była przekreślona cena. Czterysta złotych!

Manipulacja? Zdania są podzielone. - Kiedyś dostałem „drzwiami w twarz” - tak nazywa się technika manipulacyjna, którą zastosował na mnie pewien Włoch - wspomina dr Marcin Florkowski, psycholog, terapeuta, adiunkt Uniwersytetu Zielonogórskiego. - Chcesz, aby ktoś spełnił twoją prośbę, to przedstaw ją w postaci niemal niemożliwej do spełnienia, a potem ustąp. Straganiarz podał cenę cztery razy wyższą od rynkowej, następnie niby niechętnie zbił ją o połowę. A ja miałem poczucie, że postawiłem na swoim - śmieje się Florkowski. - Typową odmianą tej techniki jest informowanie klientów o przecenie. Na zdrowy rozum umieszczanie przy towarach skreślonej informacji o poprzedniej cenie jest bez sensu. Za buty trzeba będzie zapłacić 100 zł niezależnie od tego, czy wcześniej kosztowały 110 czy 700 zł. Informacja o przecenie daje jednak poczucie, że sprzedawca ustępuje, a my towar nabywamy okazyjnie.

Kolejna zachęta to

prezenty.

- Badania pokazują, że gdy klient dostaje dodatkową usługę lub produkt, to decyduje się na zakup niemal dwa razy częściej! - mówi dr Florkowski. - Ważne, aby o owej dodatkowej rzeczy dowiedział się dopiero po informacji o cenie podstawowego produktu. Musi mieć poczucie, że dodatek dostaje za darmo.

W zakupowym szale słuch myli, wzrok myli... - Popularną techniką sprzedawców jest ciągła zmiana położenia produktów, po które ludzie przychodzą najczęściej . Jest to swoisty

test labiryntu,

który ma nas zmusić do przeszukiwania półek, dzięki czemu towary mniej chodliwe mają większe szanse, aby je zauważono. Sprzedawca zmusza nas do zastanowienia się, czy nie potrzebujemy proszku do prania, chociaż przyszliśmy po warzywa - wyjaśnia profesor Borkowska.

A więc jednak manipulacja?

Kamil Machnik, założyciel Akademii Perswazji, zdecydowanie unika tego słowa. - Dobrzy sprzedawcy nie wciskają kitu, lecz najpierw badają potrzeby, zaprzyjaźniają się z klientem, a dopiero wtedy sprzedają. Dobry handlowiec może sprzedać wszystko i jest magikiem, który czyta w myślach klienta. Jeśli ktoś chce tylko wcisnąć towar, to jest zwykłym akwizytorem. Klienci zaś wolą kupić nawet niepotrzebny towar, ale muszą wiedzieć, że sami wybrali, że nie zostali do transakcji zmuszeni.

Zmuszeni, niezmuszeni, ale przeważnie szczęśliwi. Przynajmniej do tego czasu, aż ciuch się nie opatrzy. Teorii naukowych i paranaukowych dotyczących kupowania jest co niemiara. Podobno emocje zakupów porównywalne są do emocji seksualnych. Madonna powiedziała, że nowe buty są nawet lepsze od seksu...

Fakty

Przeceny i szał

• W Ameryce szaleństwo zakupów zaczyna się w tzw. czarny piątek, czyli nazajutrz po Święcie Dziękczynienia, które tradycyjnie przypada w ostatni czwartek listopada. Wiele znanych domów towarowych, jak Toys R Us, Target i Wal-Mart, otwiera drzwi już w nocy z czwartku na piątek. Sklepy kuszą darmowymi śniadaniami, muzyką na żywo. Przeceny są tak duże, że ludzie koczują pod sklepami w kilometrowych kolejkach. Ttłum wpada do środka i rozpoczyna się bitwa. Zdarzają się omdlenia, stratowania. Dwa lata temu jeden ze sprzedawców Wal-Marta zginął stratowany przez klientów.