Czasy, kiedy wymyślano nazwy firm ot, tak sobie, odchodzą w przeszłość. Pojawili się zawodowi nazywacze, którzy zaprzęgli do pracy psychologię, lingwistykę i techniki perswazji.
<!** Image 2 align=right alt="Image 44370" sub="Nazwa może niezbyt oryginalna, ale marka znana od lat ">Od paru lat również w Polsce działa kilka firm namingowych. Zajmują się nie tylko wymyślaniem nazw firm, produktów, domen i pseudonimów artystycznych, ale także budowaniem „obrazu nazwy”, który ma powstać w umyśle odbiorcy. Twierdzą, że odpowiednia nazwa to klucz do emocji klienta. A na tym poziomie podejmuje on decyzje: kupić czy nie. Nazwa jest więc kluczem do zysku.
Usługi nazywaczy nie należą jednak do tanich. Często trzeba zapłacić i kilkadziesiąt tysięcy złotych, dlatego wciąż chętniej odwołujemy się do własnej pomysłowości.
A z nią bywa różnie. Jeden z właścicieli nazwał zakład szewski „She Control Depot”. Ten dziwoląg językowy można przetłumaczyć jako „ona kontroluje magazyn”. Choć trzeba docenić aspiracje właściciela i próbę otwarcia się na międzynarodowy rynek, to stanowczo nie udała się mu ta anglojęzyczna nazwa. W katalogu firm można znaleźć więcej podobnych efektów radosnej twórczości Polaków.
Prawie jak „Pewex”
Dla naszych rodaków wychowanych w PRL-u oknem na świat były sklepy „Pewex”. W siermiężnej Polsce tylko tu można było kupić luksusowe towary. Nic więc dziwnego, że firma, która jako jedyna mogła rozprowadzać w regionie trudne do zdobycia buty dla dzieci, nazwała się „Modex.” Zresztą firmy o nazwie z końcówką -ex wyrastały w Polsce jak grzyby po deszczu.
- O ile jeszcze nazwa „Modex”, jako wyraz tęsknoty za zdrowo wyprofilowanym obuwiem dziecięcym jest do przyjęcie, to „Marexy” czy „Jurexy” są zwykłą tandetę językową - przyznaje jeden z nazywaczy.
Namingowcy nie mają złudzeń. Przedsiębiorstwa istnieją po to, aby przynosić jak największe dochody. A oni są od tego, by te zyski przyciągać.
<!** reklama left>- Dobra nazwa pozwala wygrywać - mówi Cezary Mistewicz z warszawskiej firmy, która działa na polskim rynku od 2001 roku i ochrzciła już ponad 90 firm. - Zła powoduje, że firma boryka się z problemami.
Jak strzelić w dziesiątkę
W namingu gra nie toczy się o argumenty, ale o uwagę klienta. Uwagę można zdobyć za pomocą słów. Tym najważniejszym jest właśnie nazwa firmy. Badania pokazują, że w rozmowach biznesowych jest ona trzykrotnie częściej wymawiana niż jakiekolwiek inne słowo. Jeśli jest więc przemyślana - niesie firmę ku szczytom.
- Między innymi i z tego powodu zmieniłem wieloletnią nazwę swojego gabinetu dermatologii ogólnej, estetycznej i laserowej „Dermest” na „Ars Estetica” - przyznaje dr Sławomir Urbanowski z Bydgoszczy.
- Nawet mimo współpracy z wiodącą francuską firmą, pielęgnujemy ze względów sentymentalnych pierwszą nazwę gabinetu „Helios” - tłumaczą Małgorzata i Zbigniew Modrzejewscy, właściciele gabinetu kosmetycznego. Natchnieniem nie był wcale grecki bóg Słońca, ale toruński hotel.
Fachowcy od namingu pracują także w sektorze bankowym. Opracowali zmianę oblicza PKO Bank Polski, który do niedawna znany był jedynie jako relikt PRL-owskiej przeszłości. Znaleźli też nazwę dla CitiBanku. W dobie boomu internetowego wymyślili bank bez kolejek, bez marnowania czasu, czyli bank wirtualny. Stoczyli tu walkę między sobą o odpowiednio słowo. Dwa pierwsze wirtualne banki w Polsce to „Intelligo” oraz „mBank”.
Nim jednak nazwa powstanie, fachowcy wykorzystują znaną teorię pozycjonowania, czyli docierania z ideą do świadomości klienta. To jedna z najważniejszych koncepcji w biznesie. Jej autorem jest amerykański wpływowy guru marketingu Jack Trout, który opisał ją po raz pierwszy w 1969 r. Pozycjonowanie to znalezienia takiego słowa, którego w umyśle klienta nie zajęła jeszcze konkurencja. Krótko mówiąc, zwracamy uwagę na firmę, którą coś odróżnia od konkurencji. W zalewie informacji handlowych jest to strzał w dziesiątkę.
Naming wraz z dobrym planem marketingowym potrafi zdziałać cuda, nierzadko i zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy. Warto o tym pomyśleć, bo zwycięzców kochają wszyscy. Przekonali się o tym w toruńskiej firmie „Vobacom”, która tworzy i wdraża integracyjne systemy informatyczne.
Przeczytać listonoszowi
- Nazwa powstała, co prawda, spontanicznie - opowiada Karol Polasik, jeden z właścicieli - ale odzwierciedla naszą działalność. Od razu też sprawdziliśmy międzynarodową domenę internetową i na świecie nie było jeszcze firmy o takiej nazwie.
Nazwa to potężna broń. Jeśli nie można sobie pozwolić na skorzystanie z wiedzy fachowców, dobrze jest autorską wersję nazwy przeczytać komuś z rodziny, sąsiadce czy listonoszowi. Gdyby to zrobił właściciel cukierni „Słodka dziurka”, może uniknąłby bankructwa.
